Weet jij al hoe je klant je bedrijf leert kennen? En welke stappen hij of zij neemt om van een eerste kennismaking door te groeien tot een vaste klant of zelfs een laaiend enthousiaste fan?
Als je begrijpt hoe je klant een beslissing neemt, welke kanalen ze gebruiken en welke informatie ze op welk moment nodig hebben, dan ben je goed op weg voor je bedrijf. Een tool die daar handig bij kan zijn, is de customer journey.
Het is een visuele voorstelling van het traject dat je ‘ideale klant’ volgt om van het eerste contactmoment over te gaan tot een aankoop van je dienst of product én de periode na aankoop.
Zo’n customer journey is geen nieuwe uitvinding. Haar oorsprong ligt in het klassieke AIDA model dat in de vroege jaren 1900 het licht zag. AIDA staat voor Attention, Interest, Desire, Action. Doorheen de tijd zijn er verschillende variaties op ontwikkeld. Een van de bekendste was de Consumer Decision Journey van McKinsey (2009). En ten slotte de digitaal aangepaste versie die Google in 2015 uitbracht, met de “See-Think-Do-Care” fases.
In principe zijn het kleine variaties op eenzelfde thema. De kern van het verhaal: we gaan op zoek naar de stappen die je klant zet om van een eerste kennismaking tot een aankoop te gaan. Je onderzoekt de touchpoints en kanalen waar je de klant kan aanspreken en met welke boodschappen en content je hen naar de volgende fase kan leiden.
Elk type bedrijf of organisatie is gebaat bij een duidelijke en goed onderbouwde customer journey.
Of je nu net bent gestart, of je familiebedrijf onlangs de 100e verjaardag vierde. Of je een eenmanszaak bent met beperkte tijd en middelen, of een bedrijf met een uitgebreid marketing team. Van diensten die een uitgebreide beslissingsperiode kennen tot emotionele impulsaankopen, B2B of B2C. De customer journey is altijd een handige tool om inzichten te verkrijgen over het gedrag van je (potentiële) klanten en de beste manieren om hen te doen converteren.
De customer journey is vooral interessant voor bedrijven die grote ambities hebben met hun marketing en die op een slimme manier met hun tijd en middelen willen omgaan.
Met een goed onderbouwde customer journey kun je als bedrijfsleider of marketeer meer strategische keuzes maken met je werktijd en je budget. Het geeft duidelijkheid en helpt je efficiënter en sneller vooruit te gaan. Kanalen of boodschappen die niet passen binnen de customer journey, kun je schrappen. En door het overzicht en het sterke kader voor brainstorms zul je op frisse, nieuwe ideeën komen. Een sterke customer journey heeft een positieve impact op je marketing automation, je content marketing, je kanaalkeuze en de toewijzing van je marketingbudget. De inzichten helpen om je boodschap op alle marketingkanalen scherper te krijgen en om acties goed te timen en te richten naar de juiste doelgroep.
Gezond verstand, ervaring in marketing en een doorgedreven kennis van je klanten zijn een uitstekende basis om een eerste ruwe versie van je customer journey op te maken. Maar wanneer je de oefening beperkt tot de kennis die je al hebt, zal het je niet veel nieuwe inzichten opleveren.
Gebruik deze 3 bronnen om je customer journey aan te sterken:
Dit is het ideale moment om die schat aan klantendata eens te openen. Hier vertrek je van de klanten die je nu al hebt. Gebruik de data om een antwoord te vinden op de moeilijkste vragen:
– Welke types personen kan ik onderscheiden?
Afhankelijk van je sector (B2C of B2B) zul je hier andere accenten leggen in je onderzoek. Ga je vooral kijken naar demografie (leeftijd, woonplaats, studies, inkomen, etc.) van je persona of zijn de gegevens van hun bedrijven relevanter (aantal werknemers, omzet, functies, etc.)?
– Wie neemt de beslissing voor een aankoop en welke stakeholders beïnvloeden die beslissing? Denk aan ouders, partner, vrienden voor B2C klanten, of bestuurders, directie, aankoopverantwoordelijke voor je B2B klanten.
– Welke documenten worden door welke persona’s gedownload op je website?
– Welke e-mails hebben ze geopend en op welke links klikken ze door in je nieuwsbrief?
– Hoeveel tijd zit er tussen een eerste contact (het aanmaken van de klantenfiche in je crm systeem) en een voltooide aankoop?
Mogelijks heb je hier niet de nodige technische kennis voor in huis. We helpen je graag op weg om vanuit Google Analytics de juiste data te distilleren en er relevante lessen uit te trekken voor je customer journey. De nieuwste versie van Google Analytics (GA4) is trouwens helemaal op het principe van de customer journey gebouwd. Verder in deze blog ontdek je waarom het een goed idee is om met je bedrijf over te stappen naar deze nieuwe meetmethode.
Ben je actief op sociale media? Dan kunnen de statistieken van Facebook, Instagram, Linkedin of andere kanalen zeker een boeiende aanvulling leveren. Je ontdekt hier op welke posts het vaakst wordt doorgeklikt naar de website en welke onderwerpen het meeste engagement opleveren bij je ideale klant.
De customer journey is een vereenvoudigde versie van de realiteit. Uiteraard zal niet elke klant exact in die volgorde de fases doorlopen. Sommige klanten springen in enkele minuten tijd van een eerste contact naar een aankoop. Anderen doen er maanden of zelfs jaren over om een loyale klant te worden. Ze springen over fases heen of keren een fase terug om later de reis verder te zetten.
Toch kunnen we doorheen de data en ervaringen bepaalde trends zien. Elke fase kent kanalen of boodschappen die net wel of niet zullen werken. Uit die trends en veralgemeningen kunnen we belangrijke lessen trekken.
Sommige klanten verschillen immers te hard van elkaar om ze in één customer journey te verenigen. In dat geval kun je de doelgroep segmenteren in verschillende buyer persona’s. Elk persona krijgt dan een eigen klantenreis.
Per buyer persona kan dan een gedetailleerde aanpak uitgewerkt worden om zo via de juiste kanalen de juiste middelen in te zetten.
Deze fouten zien we vaak terugkomen:
1. Je duikt meteen in de diepte en raakt verstrikt in alle details. Je ziet het overzicht niet meer en verliest je motivatie om met de inzichten aan de slag te gaan.
2. Je maakt een pracht van een Customer Journey, die achteraf stof ligt te vangen in een schuif.
3. Je houdt geen rekening met de snelle veranderingen in digitale marketing.
Een goede customer journey behoudt het evenwicht tussen een gedetailleerde uitwerking en een praktische toepassing. In een ideale wereld kent je marketingteam de belangrijkste punten van zo’n klantreis uit het hoofd en waren ze zelf betrokken bij de opmaak.
De begeleiding van een externe partij inroepen voor zo’n oefening kan een sterke troef zijn. Experts komen met frisse inzichten en kritische vragen en zorgen voor een opbouwende dynamiek in het marketingteam.
360 marketing kan je team ondersteunen bij de opmaak van een onderbouwde customer journey.
In een snel veranderende digitale wereld is een customer journey die rekening houdt met de toekomst geen overbodige luxe. We zien dat bepaalde marketingtechnieken (zoals gerichte
advertenties op basis van cookies) elk jaar moeilijker worden door verstrengde wetgeving en privacybewuste klanten.
Google werkt op dit moment aan alternatieve methodes om gericht te adverteren op een privacyvriendelijke manier. Je kunt je bedrijf nu al klaarstomen voor deze marketing evolutie, door te schakelen van een ‘cookie-based advertentiemodel’ naar een marketing die vertrekt vanuit de klantendata die je nu al in je bezit hebt.
Een sterke Customer Journey met aanvullende Google Analytics 4 is hier een ideale oplossing voor. Google Analytics 4 is de opvolger van Universal Google Analytics en werd
eind 2020 geïntroduceerd. De vernieuwde software maakt gebruik van diepgaande machine learning, geeft uitgebreide voorspellingen en verfijndere inzichten in data trends. Terwijl de
vorige versie toch vooral goed werkte voor websites, kun je met GA4 inzicht krijgen in je website, je app of beide.
Google gaat van user-driven data naar event-driven data. Vroeger mat Google alles via ‘sessies’, gekoppeld aan ‘gebruikersgegevens’. Voor de verzameling
van die gegevens gebruikte de software cookies en browserinstellingen. Alle gegevens zoals pageviews, downloads en aankopen werden per sessie bewaard en mooi in grafiekjes
gegoten.
Omdat apps, spelletjes en meer gebruiksvriendelijke websites niet met aparte pagina’s werken, werd die methode van dataverzameling plots minder interessant. GA4 biedt nu een
toekomstgerichte oplossing op basis van ‘events’, zoals een scroll door de pagina.
Met GA4 kun je doelgroepen maken op basis van surfgedrag en aankoopgedrag van de gebruiker. GA4 communiceert ook vlotter met je Google Ads, zodat je advertenties nog beter
worden afgestemd op het gedrag van de gebruiker. Events zoals een aankoop, downloaden van een brochure of bekijken van een video worden in GA4 gemeten zonder extra tracking code. Daardoor is er minder vertraging op je statistieken en kunnen resultaten sneller gebruikt worden.
Je krijgt dus meer relevante data, meer inzicht in trends (zoals een piek in de vraag naar producten) en meer accurate voorspellingen.
De oude ‘Universal Analytics’ wordt niet langer ondersteund vanaf de zomer van 2023, dus een GA4 property voor jouw website, webshop of app aanmaken is nu eigenlijk al prioriteit. Zo begin je alvast een bezoekershistoriek op te bouwen en maak je gebruik van de nieuwste Analytics functies die speciaal voor GA4 ontwikkeld worden. Je kunt trouwens voorlopig je oude Universal
Analytics nog naast de nieuwe GA4 laten draaien, zodat je snel je data terugvindt in je vertrouwde omgeving.
Wil je ook aan de slag met je Customer Journey en met Google Analytics 4, maar kun je wat hulp gebruiken? Vraag dan hier je kennismakingsgesprek aan met een expert van 360
Marketing.